Soziale Netzwerke – Kür oder Pflicht für KMU?

Donnerstag, 6. August 2015 at 13:31

soziale Netzwerke können schnell zu Verwirrung führen

Liebe Leser,

als wären Kartendienstleister und Onlinebranchenbücher nicht genug, haben Unternehmen mit einem Profil auf sozialen Netzwerken eine weitere Möglichkeit, im Web verzeichnet zu sein. Doch der Umgang mit diesen ist nicht ganz einfach, weshalb viele Firmen sich zunächst gegen einen social media Auftritt entscheiden. Dennoch geht der Trend auch bei KMU hin zur Nutzung sozialer Netzwerke, weshalb wir uns in diesem Teil unserer Serie mit deren Schwierigkeiten und Potentialen beschäftigen werden.

Der Nutzen sozialer Netzwerke & warum viele KMU dennoch davor zurückschrecken

Verhältnismäßig wenige KMU nutzen soziale Netzwerke als zusätzliches Kommunikationsmittel. Einer der Gründe dafür ist, dass viele Mitarbeiter nur wenig vertraut sind mit sozialen Netzwerken, der Nutzen davon deshalb relativ unklar bleibt. Außerdem befürchten viele KMU, dass ein großer Zeitaufwand zur Einarbeitung in das Themengebiet und der Pflege von Profilen benötigt wird. Gemessen am erwarteten Erfolg erscheint dieser deutlich zu hoch. Zudem können sich die meisten Firmen nur mühsam vorstellen, ob und wie sie von sozialen Netzwerken profitieren können [Uni Liechtenstein]. In der Regel zeigt sich der Nutzen eines social media Profils erst nach geraumer Zeit, wobei das Gelingen nur schwer gemessen werden kann.
Einige Unternehmer befürchten auch, dass negative Kommentare auf sozialen Netzwerken ihrem Ruf schaden werden und ein Profil sich demnach negativ auf die Firma auswirken wird.

Mit diesem Argwohn verkennen Unternehmen allerdings die Vorteile von social media weitestgehend. Durch die Verwendung solcher Plattformen können sie ihren Bekanntheitsgrad steigern und insbesondere den Kundenkontakt pflegen. Soziale Netzwerke geben auch die Möglichkeit, weitere Kunden zu gewinnen. Gerade neue Produkte oder Dienstleistungen können ohne zusätzliche Kosten beworben werden. Statt die Kritik der Verbraucher zu fürchten, sollten Unternehmen diese als Chance sehen, mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und ihr Feedback in die Prozesse einbeziehen. Damit zeigen Firmen, dass ihnen die Meinung ihrer Kundengruppe wichtig ist und fordern sie zur aktiven Mitgestaltung auf.

Welche sozialen Netzwerke nutzen KMU?

Facebook          Das Facebook Logo

Das am häufigsten genutzte Netzwerk im B2C Bereich ist Facebook, doch auch immer mehr B2B Unternehmen sind dort mit einem Profil vertreten. Bei Facebook können Unternehmen eine eigene „Seite“ anlegen und beliebig gestalten. Weil der Großteil der Nutzer die meiste Zeit auf dieser Plattform verbringt [Bitkom, 2013], erreichen Unternehmen potentielle Kunden hier am schnellsten. Die User verwenden das soziale Netzwerk hauptsächlich zur Unterhaltung oder um Kontakte zu knüpfen und zu halten. Daher ist es wichtig, dass ein Unternehmensprofil nicht als offensichtliche Werbeplattform gebraucht wird, sondern kreativen und interessanten Content liefert.

Das Twitter LogoTwitter

Mit 140 Zeichen pro Tweet ermöglicht Twitter eine schnelle Kommunikation, sodass ein Unternehmen seine Follower mit wenig Zeitaufwand über aktuelle Neuigkeiten informieren kann. Das soziale Netzwerk erfreut sich einer immer größeren Beliebtheit und die Zahl der privaten Nutzer steigt stetig. Viele User schätzen es, dass sich neue Nachrichten schnell überblicken lassen und sie Tweets zu bestimmten Themen durch Hashtags markieren oder suchen können. Außerdem haben sie die Möglichkeit, gezielt mit Einzelpersonen zu kommunizieren beziehungsweise auf deren Tweets zu antworten (markiert man einen Usernamen mit ‚@‘, richtet sich ein Tweet direkt an diesen User).

Das Google+ LogoGoogle+

Bisher haben verhältnismäßig wenige Unternehmen ein Profil bei Google+, da es im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken nur wenige Nutzer hat. Primär dient diese Plattform allerdings nicht der Stärkung des Kundenkontakts, sondern unterstützt die Sichtbarkeit bei Google. Unternehmen, die ihr Profil pflegen und dieses mit Inhalten wie Bildern und Beschreibungen anreichern, können von einem besseren Ranking profitieren. Daher lohnt es sich, andere Nutzer in die eigenen „Kreise“ hinzuzufügen und regelmäßig Posts auf der Unternehmensseite zu veröffentlichen.

Das Xing LogoXing

Auf  Xing können Firmen vor allem ihr Auftreten als Arbeitgeber pflegen und das Employer Branding stärken. Im Gratisprofil können Unternehmen mit eigenen Angaben und ihrem Logo über sich informieren, ihre aktuellen Stellenangebote anzeigen lassen und über  Neuigkeiten berichten.
Darüber hinaus bietet das kostenpflichtige Employer Branding Profil die Möglichkeit, Arbeitgeberbewertungen anzuzeigen, Tochtergesellschaften und Partnerunternehmen abzubilden sowie Schlagwörter zu definieren, mit denen das Unternehmen besser gefunden wird. Auch ausführlichere Informationen, Videos und Bilder können integriert werden. Ein bezahlter Eintrag  wird auch auf der Partnerseite kununu, einem Portal zur Bewertung von Arbeitgebern, und bei Einträgen von Anbietern der gleichen Branche beworben.
Jedem Unternehmen, das den gebührenpflichtigen Service nutzt, stellt Xing einen Ansprechpartner zur Seite, der gegebenenfalls als Berater fungiert.

Das LinkedIn LogoLinkedIn

Ähnlich wie Xing bietet LinkedIn die Möglichkeit, eine Unternehmensseite einzurichten, auf der andere Mitglieder Näheres über eine Firma und deren Produkte, aber auch Karrierechancen erfahren können. LinkedIn ist im Moment noch beliebter bei Unternehmen der B2B Branche [Uni Liechtenstein] und die meisten User gebrauchen das Netzwerk überwiegend  zu beruflichen Zwecken [Bitkom, 2013].

Zum Erstellen einer Seite gibt es einige Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen. Der Erstellende selbst muss ein Privatprofil auf LinkedIn besitzen, mit dem er mehrere Kontakte hat und in dem seine eigene Position im Betrieb aufgeführt ist. Außerdem muss er eine geschäftliche E-Mailadresse angegeben haben, die eindeutig auf das Unternehmen verweist.

Das Pinterest LogoPinterest

Momentan nutzten nur Wenige das soziale Netzwerk Pinterest für unternehmerische Zwecke, wobei das Interesse daran zunehmend wächst. In erster Linie dient Pinterest dazu, kreative Ideen, Bilder, Texte oder ähnliches von verschiedenen Webseiten zentral auf einer „Pinnwand“ speichern zu können. Mitglieder können gezielt den Kanälen anderer User oder bestimmter Kategorien folgen, um neue und für sie interessante Inhalte zu entdecken. Dazu werden den Nutzern auf der Startseite passende Pins vorgeschlagen.

Auf Pinterest kann man in wenigen Minuten ein kostenloses Unternehmenskonto erstellen und die eigene Webseite gegebenenfalls mit „Pin it“-Button versehen, sodass Kunden die Bilder der Webseite auch auf ihren Boards pinnen können.

Pinterest lohnt sich besonders dann, wenn der Account regelmäßig mit visuellem Content versorgt werden kann. Pinnt beispielsweise ein Lebensmittelgeschäft Rezepte zu den aktuellen Angeboten, liefert es den anderen Nutzern nützliche und interessante Inhalte. Ein Reisebüro, das Fotos von den angesagtesten Reisezielen hochlädt, kann auf Pinterest ähnlich überzeugen. Weil immer mehr Menschen von den Funktionen des Netzwerks begeistert sind, kann es für Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen mit passenden Bildern bewerben wollen, durchaus interessant sein.

Natürlich gibt es noch eine Vielzahl weiterer sozialer Netzwerke, deren Beschreibung den Rahmen eines Artikels allerdings mehr als sprengen würde. Eine Übersicht zeigt beispielsweise das Social Media Prisma von ethority:

Das Social Media Prisma 6.0 von ethority gibt einen Überblick über die wichtigsten Social Media Kommunikationskanäle

Das Social Media Prisma 6.0 von ethority

Doch nicht jeder Kanal ist für Unternehmen gleichermaßen interessant. Welches soziale Netzwerk für ein Unternehmen relevant ist, hängt stark von den individuellen Zielen und der Zielgruppe ab.

 

Was man bei sozialen Netzwerken beachten sollte

Wichtig für die erfolgreiche Nutzung sozialer Netzwerke ist vor allem, dass man die Posts auf die adressierte Zielgruppe ausrichtet, den für das Unternehmen passenden Kanal auswählt und sich nicht nur halbherzig mit Social Media beschäftigt. Aus diesem Grund müssen auch genug Ressourcen geschaffen werden, um eine Strategie für soziale Netzwerke entwickeln und umsetzen zu können. Insbesondere im Vorfeld muss man sich genug Zeit nehmen, um die Anforderungen des jeweiligen Netzwerks zu verstehen und sich Gedanken über geeignete Inhalte und den Markenwert, den man vermitteln möchte, zu machen. Unternehmen sollten sich außerdem darüber bewusst sein, dass ihr Profil stetig „am Leben gehalten“ werden sollte, weil die Kunden sonst schnell das Interesse an der Seite verlieren.

Auch ist es notwendig darauf zu achten, dass die Texte je nach Plattform anders formuliert werden sollten. Beispielsweise erreicht man die Verbraucher auf Facebook eher mit humoristischen und persönlicheren Posts, während die Nutzer von Google+ sich eher für informative Texte interessieren. Der Wortlaut sollte nicht zu werblich sein, da Konsumenten  in ihrer Freizeit nicht mit Reklame bombardiert werden wollen. Generell sind Posts erfolgreicher, wenn sie die Interessen der Kundengruppe adressieren, ihnen zusätzliche Informationen liefern und dabei gut zu lesen sind. Für alle Netzwerke gilt: Das sogennante „Storytelling“ kommt am besten an. Geschichten fesseln Kunden am ehesten, sie begeistern, verwundern oder schaffen eine andere emotionale Bindung. Doch auch das Erzählen von Geschichten muss gut durchdacht sein, denn es ist nicht erfolgsversprechend, wahllos Anekdoten ohne Zusammenhang zu veröffentlichen.

Soziale Netzwerke sind primär dazu da, Kontakte zu pflegen; das gilt auch für Unternehmen. Sie sollten als direkter Kommunikationskanal zu den Anspruchsgruppen verstanden werden. Demzufolge muss ein Unternehmen sich über sein Profil mit den Kunden unterhalten, gegebenenfalls ihre Fragen beantworten, auf ihre Kommentare reagieren und auf ihr Feedback eingehen.

Des Weiteren darf man nicht verzweifeln, wenn die Zahl der Follower und Likes nur langsam wächst, das Netzwerk nicht so funktioniert, wie man sich das vorgestellt hat, und die Strategie generell ins Wanken gerät. Ich hatte beispielsweise einige Startschwierigkeiten mit Twitter, weil mir 140 Zeichen viel zu wenig erschienen und ich den Sinn von Hashtags wirklich gar nicht verstehen konnte. Doch nach einiger Zeit habe ich gelernt: Man kann sich auch kurz fassen.

In diesem Sinne hier nochmal die wichtigsten Tipps zum Umgang mit sozialen Netzwerken:

  • Ein Unternehmen muss das passende soziale Netzwerk für sich wählen und die Inhalte auf die angesprochene Zielgruppe anpassen
  • Es kann sinnvoll sein, mehrere Netzwerke zu nutzen, um die Reichweite zu erhöhen und verschiedene Zielgruppen anzusprechen
  • Das Unternehmen muss ausreichend Ressourcen bereitstellen
  • Der Erfolg bei sozialen Netzwerken kommt nicht über Nacht; Mitarbeiter müssen eigene Erfahrungen machen und die Social Media Strategie muss gegebenenfalls angepasst werden
  • Profile auf sozialen Netzwerken sollten möglichst aktuell sein und zur Kommunikation mit den Kunden genutzt werden
  • Man muss auf negative Kommentare vorbereitet sein, also einen „Notfallplan“ haben
  • Trotzdem bedeutet Kritik zunächst keinen Imageschaden, sondern kann als Feedback umgesetzt und in die Produktentwicklung integriert werden

Ich bin mir sicher, dass soziale Netzwerke in Zukunft eine noch größere Rolle als Kommunikationsmedium spielen werden und bin gespannt, welche Entwicklungen uns in diesem Feld noch erwarten.

Eure Francis